线下体验,内容生态的重要一环

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赛立信竞争情报
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2016-08-12, 15:25
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赛立信通信研究部? 黄适时

近年来,国内各大互联网厂商逐渐开始关注线下渠道推广,而建设线下体验店成为了最流行的做法。其中,基于产品的特点,国内手机、电视等终端厂商对O2O最为热衷,如小米、华为、魅族、乐视等均已设有产品线下体验店,而近来,电商们亦不满足于互联网线上,纷纷紧随其后,加入体验店大军。

线下体验是新的突破也是无奈之举

从当前手机、电商等各行业的竞争格局来看,线上市场早已是血海一片,同质化竞争日益严重,现在的产品越来越难卖,大家都在比配置、比价格。而且很多时候,线上渠道产品销售往往也不具备以前所倚重的相对于线下厂商的价格优势。笔者留意到,国美电器就经常在宣传上刻意利用苏宁、京东等官网价格和自己的线下产品价格给用户做比算,以突显自身的价格优势,这类举动无疑是火上浇油,进一步挤压线上的市场份额。

由此,决定建设线下实体店,各大厂商至少有以下两点考虑:

1、建设实体店,是为了以后的线下销售宣传和部署,有利于抢占线下蓝海,形成线上线下环闭。

2、为了寻求利润,各大厂商的产品线正呈逐渐扩大的趋势(如小米),消费者对于线下体验的需求也越来越强烈。

建设线下实体店正在成为一股热潮,但对于电信行业而言,实体店似乎并不是一个新鲜玩意儿,各大运营商在全国各地都拥护线下渠道。然而,现阶段运营商的线下营业厅严格意义上来讲只是一个给用户办业务的场所,职能比较单一,其服务方式距离“体验店”的概念还很远,何况一些营业网点服务态度不好、人员积极性不够,那就更谈不上什么用户体验了。另外,随着线上渠道的建立,如今三大运营商线上渠道的权限早已超过了线下渠道,线下能办的业务大多数能通过线上受理,一些营业厅门可罗雀,而与社会渠道网点相比,营业厅又不具备那种低成本、广覆盖的特点,营业厅作为业务入口的作用已经大打折扣,那么我们不禁要思考的是,以后运营商营业厅除了卖手机卖套餐,还能不能做更多?线下的价值如何体现?

运营商自有实体店的未来定位

实际上同样处于激烈竞争中的电信运营商们的处境一点也不比互联网企业要好,为避免沦为管道,提升内容服务将成为运营商的努力方向,未来线下营业厅可将打造成为线上内容服务的重要入口。

相比线上渠道,线下渠道的独特优势在于能够给用户提供实打实的产品体验。不同于网上的图文或者视频,用户不需要对比功能、分析数据,这种方式对于用户的影响结果就是简单的“喜欢”或者“不喜欢”,能够有效地拉近产品和客户的距离,而这种直接的“体验”正是未来运营商的业务方向——内容服务品质的唯一衡量标准,游戏好不好玩,音乐好不好听都是感性的判断,只有接触过才知道好不好。

此外,线下体验还能够结合场景进行产品营销,软植入、多主题式的宣传推广,更好地迎合消费者的注意力,迎合用户的接受习惯。运营商可以充分发挥自身的资源优势,形成一个“产品+管道+场景”的全覆盖式营销模式。


?线下营销探索

对于将来运营商内容服务如何进行线下推广,笔者认为以下有几种模式值得探讨:

1、一站式休闲体验——咪咕咖啡

去年9月,中国移动独立子公司咪咕文化科技有限公司与韩国着名咖啡品牌Coffine Gurunaru合作,推出的“咪咕咖啡”首家门店在苏州文星广场正式开业,在饮食服务的基础上融合了包括音乐、视频、阅读、游戏、动漫在内的咪咕产业链资源五大数字内容产品,旨在面对面向年轻人群,引领“咖啡3.0”,将业务互动融入咖啡厅,打造一站式连锁休闲体验店。

咪咕咖啡店内,用户可以亲身体验到智能定位桌席、餐前IPAD+游戏体验、4G+的WIFI覆盖和多功能互动屏+主题墙+货架的立体式休闲。同时,咪咕咖啡还将打造创客空间,为创意人才提供聚会交流的平台。按照计划,2016年年底前,咪咕咖啡还将在北京成都、上海、厦门、南京、杭州等地开设8-10家门店,进一步扩大开店的规模和形态,包括独立主题店、咪咕小吧、mini店等多种形态,可以说咪咕咖啡是一次大胆的尝试,完美阐释了“互联网+”时代个性化的服务理念,值得深入和推广。

2、移动主题式营销——考拉海购+uber??

2015年6月份,网易旗下跨境电商考拉海购与打车软件Uber建立合作,推出首个可移动的线下体验店(进口母婴商品体验车)。将房车改造为场景式的婴儿房,车内装满考拉海购销售的进口母婴商品,用户登录Uber后,点击“妈咪宝贝车”按钮可以选择喜欢的主体场景布局,免费召唤出网易考拉海购的“移动城堡”,即可上车体验其提供的母婴产品,为了给用户更亲近的用户体验,除了可以将奶爸奶妈和宝宝送抵目的地外,沿途还会有考拉海购的工作人员在一边讲解产品信息,分享育婴知识。

据悉,在用户层面,考拉海购此次合作主要有两个战略规划:一是借助旗下网易新闻客户端、网易云音乐、有道笔记等产品自建流量入口;二是将拥有大量用户的Uber能够作为考拉海购的优质引流入口,目前考拉海购整个移动端的销售额比和PC端已并驾齐驱。

建设线下实体体验店,最大的难题就是运营成本高,除了商铺租赁、员工薪资以外还有各种管理支出,如果大规模布置需要大量的资金支持,伴随着较大的风险。而移动式体验店就可以很好地规避这些问题,装维成本低廉,灵活性较好,能够根据需要移动到目标场所进行推售,使得店铺不再等客户,而可以主动找客户。

就产品而言,内容服务非常适合主题化(如游戏、动漫等),可以利用路演车、大巴车等进行装潢,停靠在诸如商业区、购物广场等人流量较多的地区进行营销宣传;在车辆周边进行WIFI覆盖,提供终端、付费内容免费体验、订购办理等服务,增强人们对于运营商内容服务的品牌认知。

3、自动化密集覆盖式销售——友宝

友宝是国内最大的智能售货机运营商,成立于2010年,有别于传统的自动贩卖机,这一次来的是“升级版”智能自动售货机,每一台自动售货机都是一个联网终端,通过后台,工作人员可以实时监控每一台售货机的运行情况,随时调整供应链和触摸屏上的促销广告。友宝推行线上购买、线下取货,用户购买商品完成后,售货机会在屏幕上向用户推送互动游戏,用户通过触屏游戏互动有一定几率获得额外奖品。同时友宝还在工厂、交通设施等上网不便的位置部署售货机,售货机可作为WIFI发射热点,为周围用户提供WIFI的同时推荐游戏下载,友宝可以从中获得分成。
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据统计,目前我国人口约15亿,全国自动售货机部署不足10万台,而相比日本,全国有超过600万台自动售货机,平均每25人拥有一台自动售货机,欧洲和美国则是平均每50-120人拥有一台自动售货机。可见我国自动售货机应用潜力巨大,这对于运营商的内容产品来说是很好的分发、宣传平台,能够大大提高业务推广的覆盖面,增加用户触点。

据了解,这种智能售货机一台成本仅需3000元,相对于动辄数万的实体店铺来说,成本非常低廉,适合大规模部署,全天候定点营销。运营商可对接智能售货机的互动屏幕来进行数字内容产品宣传,提供如游戏试玩、视频试播、图书试看等各种体验服务,通过设置一些奖励机制(如游戏试玩赢流量)来鼓励用户进行体验。由于用户可直接在其自带的屏幕上进行体验,如此就免除下载到终端的等待时间,在体验过后如表示满意再通过连接售货机WIFI进行下载。

可以预见的是,面对开放式的激烈竞争,差异化的内容服务将会成为各大运营商业务的重要部分,而线下推广是促成内容生态的重要一环,可以成为切入互联网业务的入口,各大运营商应当积极迈出这第一步。(赛立信通信研究部? 黄适时)

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